소비자구매여정에 따른 브랜드의 마케팅전략
지난 포스팅에서
'광고를 본 고객의 소비자구매여정' 에 대해 알아봤습니다.
그 과정을 알아보며, '인지광고'를 시청한 사람들이 바로 구매를 하지 않는 이유에 대해
하루에도 무수한 광고노출로 인해 크게 눈에 띄지 않는 점과 당장 필요하지 않은 광고와 정보는
기억 속에 잠시 저장해두었다가 필요에 의해서 찾게 된다고 말씀드렸습니다.
오늘은 지난 포스팅에 이어서 '그렇다면, 소비자구매여정을 역으로 이용한 영업전략은 어떤 케이스가 있는지'
에 대해 알아볼텐데요
예시는 결국 '직장인A'씨의 회원권 결제를 이끌어낸 'B헬스장' 케이스를 토대로
'B헬스장'에 숨겨진 영업비밀 3가지를 파헤쳐보겠습니다.
1. 시장조사
'인지광고'에 앞서 중요한 것은 헬스장을 오픈하는 것입니다.
헬스장을 포함해서 새로운 매장을 열기전에 우리는 무엇을 가장 먼저 하나요?
당연히 '시장조사' 입니다.
그 이유는 추후에 '인지광고'를 하기 위해서는 매력적인 매장으로 만드는 것이 중요한데
매력적인 매장을 만들기 위해서는 사람들이 어떤 헬스장을 좋아하고, 주변에 경쟁정도는
어떤 수준인지 등을 분석해야 상대적으로 매력적인 헬스장을 만들 수 있기 때문입니다.
관련해서 'B헬스장' 사장님이 매장을 오픈하기 전으로 시간을 돌려보겠습니다.
'B헬스장' 사장님은 오랜시간 헬스장을 오픈하기 위해서 착실히 창업자금도 모으고
헬스장에서 5년이상 근무하며, 좋은 헬스장을 운영하기 위한 모든 운영노하우를 습득했습니다.
그리고 새로운 헬스장을 열기 위해 '시장조사'를 나섰는데요
그 시장조사의 첫번째가 바로 'A헬스장' 이었습니다.
'A헬스장'에 방문해보니 주변 헬스장에 시세에 비해 매우 저렴한 회원권으로 운영되는 곳이었고
그렇다보니 사람들이 꽤 많이 보였는데요. 아쉬운 점은 시설의 규모가 작고 '운동기구'들이 낙후되어
최신 운동기구보다 기능적으로 떨어진 운동루틴을 가질 수 밖에 없다는 점이었습니다.
또한, 'A헬스장'이 위치한 이 지역은 직장인들이 많이 거주하는 '오피스텔' 단지이기 때문에
오전이나 오후에는 한산하다가 저녁 7시~9시에 회원들이 몰려서 해당 시각에 방문한 회원들은
제대로 운동기구를 사용하지 못하는 불편함이 있었습니다.
같이 운동하는 몇몇 회원들에게 물어보니, " 여기는 회원권이 저렴해서 많이들 등록은 하는데,
이 시간에는 고인물들이 운동기구를 점령하고 있어서 신규회원들이 자유롭게 운동하기 어렵고
그래서 등록한 회원에 20%도 안나오는 것 같아~ 뭐 운영은 되니 헬스장 사장도 크게 신경 안쓰는것 같고"
와 같은 고급정보를 엿 들을 수 있었습니다.
이러한 경쟁 헬스장에 '시장조사'를 통해서 'B헬스장' 사장님은 아래와 같은 '매장운영 전략'을 세우는데요
(1). 'A헬스장'보다 넓은 실내 공간 확보
(2). 'A헬스장'보다 최신 운동기구와 장비 구입
(3). 'A헬스장'과 생활 반경을 겹치지만 너무 가깝지는 않은 곳으로
+
(4). 회원들이 겹치는 저녁7시~9시에는 '파트타임-트레이너'수는 1.5배 운영
(5). 장기 미출석 회원들 리스트를 관리
(6). 1개월 10kg 책임 감량제도와 1개월 5kg 감량 성공 시 회원권 50%환불or1개월 연장등록
(7). A헬스장보다는 20% 높은 회원권 가격 설정
그 전략은 위와 같은데요. (1)~(3)번의 '운영전략'은 시장조사를 통해 결정된 사안이고
(4)~(6)번의 운영 전략은 'B헬스장' 사장님이 'A헬스장' 회원들에 대면평가를 통해 만든 전략입니다.
(4)전략은 해당 상권(직장인들이 밀집된 지역)특성 상, 아무리 넓은 시설을 갖춰도 사람들이 특정시각에
몰릴 수 밖에 없는 불가항력에 대비해서 회원들의 불편함을 해소한 것인데요
특정 운동기구를 독차지하는 '고인물' 회원들에게는 해당 운동기구 이외에 다른 운동기구 사용법을 알려주며
운동기구 회전률을 높여주고, 운동을 등록한지 얼마되지 않아 '머뭇거리고 있는 신규회원'들은 그룹 강의를 통해
운동에 재미를 붙혀주는 전략을 사용한 것입니다.
(5)전략은 (4)항에서 회원들의 불편함을 개선해주더라도 '운동 의지부족'으로 자주 빠지게되는 회원님들이
다시금 새로운 각오를 다지고 헬스장에 방문할 수 있도록 운동 관련된 '명언'이나 '동기부여 영상' 등을 보내는
센스를 발휘한 것입니다.
마지막 (6)번에 전략은 '헬스장을 찾는 사람들의 본질적인 목표'를 성취시키기 위한 전략인데요
'B헬스장'만에 운동루틴(1개월에 5kg 빼는 운동루틴)을 알려주고 달성에 성공한 회원에게 비용을 할인해주거나
회원권을 연장해주는 혜택을 제공함으로 '운동 참여의사'를 높여주고 '다이어트 성공' 이라는 결론을
만들어주는 전략을 사용한 것입니다.
(물론, 이 이벤트에 혜택을 받기 위해서는 얼굴을 가린 '다이어트 전,후 성공사진'을 마케팅에 활용하는 것에
동의가 포함되어 있죠(이 마케팅동의는 추후 큰 역할을 하게 됩니다.))
이렇게 'B헬스장'은 아래 3가지 시장조사를 통해서 총 6가지 '운영전략'을 수립했습니다.
a. 경쟁사조사
b. 잠재고객 대면조사
c. 시장특성 분석
결과적으로는 'A헬스장'보다 20%비싼 회원권에도 불구하고 단기간에 회원들을 유치할 수 있었고
다이어트에 성공해서 이벤트 혜택을 받는 회원들이 늘어나는 것과 비례해서 자연스럽게 입소문이
나게 되고 '성공 다이어트 후기 이미지'를 적극 마케팅에 활용해서
큰 '인지광고' 비용을 사용하지 않고 헬스장 초기 회원유치를 성공 할 수 있었습니다.
2. 유명하고 다이어트 성공률 높은 헬스장으로 보여지도록 셋팅
시장조사를 통해 브랜드의 장점을 만든 'B헬스장' 사장님은, 초기회원 구축도 성공했고
좋은 시스템도 갖추었으니 공격적인 '인지광고'를 바로 진행하면 되는 걸까요?
결론만 말씀드리면 아직 이릅니다. 좋은 시스템과 시설, 그리고 '성공후기'도 갖추었지만
회원권을 끊지 않은 잠재고객에게, '후회없는 선택이 될 것입니다' 라고 하기에는 '근거'가
조금 부족하기 때문입니다.
실제로, 회원들의 후기들을 잘 활용하긴 했지만 아직 검색포털(네이버,구글 등)에
'B헬스장'을 검색해보면 블로그의 후기나 방문자의 후기 등이 거의 없기 때문에 인지광고
단계 이후 '흥미->구매고려' 단계에 있는 잠재고객이 'B헬스장'을 검색했을 때 신뢰를 잃고
이탈될 확률이 높은 상태이기 때문이죠
그래서 'B헬스장'은 본격적인 '인지광고' 이전에 대대적으로 온라인상에 리뷰와 후기를
쌓기 시작합니다. 다행이 '5kg 감량이벤트'에 참여하고 성공한 초기 회원분들이 많아서
마케팅에 활용할 콘텐츠는 충분했습니다.
헬스장 블로그와 유튜브를 만들어서 매일 고객들의 '다이어트 성공후기'도 쌓았고
회원들에게 부탁해서 '영수증'과 '예약자리뷰' 또한 수 십건 정도 쌓았습니다.
(일부는 광고대행사에게 도움을 받았다는 풍문도 있습니다.뭐. 중요한건 아니니깐요)
그리고 몇몇 인플루언서와 블로거에게도 연락해서 체험단을 진행해서,
운동 인플루언서들이 추천하는 'A'지역에 최고 헬스장이라는 온라인 타이틀도 얻어냈습니다.
이제는 'B헬스장'을 검색하면 누가 보더라도
a. 모든 회원들이 5kg정도는 다이어트에 성공하는 헬스장
b. 넓은 시설과 최신장비들이 많은 트렌드한 헬스장
c. 운동 유튜버와 인플루언서들이 추천하는 A지역 최고 헬스장
이라는 느낌이 물씬 풍깁니다.
' 자, 이 순간입니다. 바로 인지광고를 시작할 때입니다'
3. 작은 브랜드의 인지광고 순서
1(시장조사), 2(근거자료셋팅)을 모두 마친 'B헬스장'은 이제, '인지광고'를 진행하더라도
최적화된 효과를 볼 수 있는 상태가 되었습니다. 그리고 인지광고를 송출할 수 있는 광고매체를
탐색하기 시작하면서 고민이 생깁니다.
" 당장 공중파TV를 내보내는것이 좋을까? "
물론 공중파TV 광고는, 매우 많은 사람들에게 'B헬스장'을 알릴 수 있는 광고방식이지만
문제는 '돈' 입니다.
TV광고를 한번 진행하는데 드는 '돈'은 전단지광고를 포함해서 10가지가 넘는 다른 '인지광고'
를 1년이상 할 수 있는 비용이었기 때문입니다.
그리고 'A헬스장'보다 브랜드 경쟁력을 갖추기 위해 '넓은시설'과 '최신식 운동기구'를 구입하느라
광고로 쓸 수 있는 돈에 여유가 많지 않았습니다.
그렇기 때문에 'B헬스장'은 '인지광고' 전략으로 '점진적 광고확대'로 결정했습니다.
가장 근접한 지역, 비용이 적게드는 광고부터 진행해나가는 개념입니다. 작은 브랜드가
점진적 광고확대 방식을 채택하는 것이 좋은 이유는 '당장 광고효과'는 상대적으로 약할 수 있지만
새로운 고객유치를 통해서 조금씩 광고를 확대해 나가는 편이 '투자대비손실'이 가장 적은 방법이기
때문입니다.
그래서 'B헬스장' 사장님은 인지광고 방법으로 '전단지, 엘리베이터 디스플레이광고,
페이스북 스폰서드광고' 로 결정했습니다.
먼저 'B헬스장' 위치를 기점으로 근접 5km이내에 모든 오피스텔에 '전단지'광고와 '엘리베이터 디스플레이광고'를
송출해서 가까운 거리에 있는 잠재고객들이 'B헬스장'을 검색하도록 유도했습니다.
(헬스장과 같은 생활시설은 근거리 고객에 전환율이 가장 높습니다)
그리고 '페이스북 스폰서드광고' 또한 위치 기반으로 ('B헬스장' 근접 5km이내/30~50대/직장인)이라는 타겟팅을
설정해서 '회원들 70%가 5kg감량하는 헬스장 000' 이라는 문구를 담은 광고를 내보내었습니다.
광고를 본 사람들은 "근처 지역에 새로 생긴 헬스장이구나" 라는 생각을 하며 '직장인A'처럼
'B헬스장'을 재 검색해보게 되고, 생각보다 다이어트 성공후기도 많고, 인기 유튜버와 인플루언서의 추천
등을 보며 신뢰하게 되고 헬스장에 문의하거나 방문하게 되는 빈도가 늘어나기 시작했습니다.
결과적으로 이 3단계의 과정과 영업비밀을 통해서 'B헬스장'은 근접 5km광고에서 점진적으로 확대하여
근방 15km이내 가장 인기있는 헬스장으로 인지도를 얻었고
감당할 수 있는 회원수에 130% 초과 달성하여 성공할 수 있었습니다.
결론
오늘 'B헬스장'에 성공 스토리를 통해 본 '소비자구매여정에 따른 브랜드 마케팅전략' 어떠셨나요?
눈치가 빠른 분들은 생각하셨겠지만
소비자구매여정 -> (인지 -> 흥미 -> 구매고려 -> 구매) 단계
브랜드에서 준비해야 하는 마케팅전략 -> (구매(케이스수집)->구매고려(근거준비)->흥미->인지) 단계
'소비자구매여정'에 역순으로 모든 셋팅 작업을 해야 한다는 것이고 이는
'인지광고'를 본 사람들이 안정적으로 구매까지 여정하기 위해서는 모든 동선에서
고객들에게 최고의 만족감을 선사해야 한다는 결론입니다.
오늘 사례를 본 000님의 브랜드는 어떤가요?
'인지광고'는 하고 있지만 '고객유치율'이 생각보다 저조하지 않은가요??
'소비자구매여정'에 어떤 단계에 허들이 있지 않은가요??
고민을 통해 브랜드활성화에 도움이 되시길 바랍니다.
감사합니다.