비즈니스 매니징

그날의엑스퍼트, 디지털마케팅 성과증진을 위한 2가지 핵심 KPI 알고가기

그날의엑스퍼트 2023. 2. 7. 17:35
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안녕하세요. 그로스해커 강정규입니다.

많은 기업과 브랜드가 2가지 KPI(핵심성과지표)를 항상 고민합니다.

 

 (1) 브랜드 인지도 향상

 (2) CVR(유입대비구매전환율)향상 + ROAS/ROI(투입대비성과) 개선

 

두 핵심가치 모두 브랜드를 성장시키고 브랜드 가치를 높이는 것에 빼놓을 수 없는 핵심지표입니다. 

하지만, 아쉽게도 두 KPI를 균형있게 잘 성장시키기는 참 어려운데요.

그 이유는, 많은 기업들이 아래 두가지 케이스에 속하기 때문입니다.

 

 

 CASE1)

 - 현재 브랜드가 너무 단기매출 중심에 치중되어 브랜딩보다는 퍼포먼스에 집중된 케이스

   아래와 같은 문제가 발생되고 있다면, 브랜딩을 점검해봐야 합니다.

 

 (1) 브랜딩이 저조하여 '소비자구매여정' 중 '흥미'단계 -> '구매고려'단계에 이탈율 증가

 (2) '구매고려'단계 -> '구매'단계에 이탈율 증가

 (3) 서비스/제품 만족도 저조로 인하여 민원/환불 증가

 (4) 브랜드 선호도가 떨어져, 신제품 출시에도 고객반응이 저조 LTV(고객생애가치)가 떨어짐

 (5) 전체 매출에 90%이상이 신규고객에만 치중되어 CAC(고객획득비용) 비효율

 (6) 지속적으로 ROAS/ROI가 떨어지고 있는 상황

 

 

 CASE2)

 - 퍼포먼스광고 운영+데이터분석에 역량이 부족하여 브랜딩만 한정하여 성장이 느린 케이스

   아래와 같은 문제가 발생되고 있다면, 퍼포먼스광고와 그로스해킹을 점검해봐야 합니다.

 

 (1) CVR(유입대비전환율)이 업계 평균에 50%도 나오지 않는 경우

 (2) Bounce Late(이탈율)이 업계 평균보다 매우 높은 경우

 (3) 전제척으로 제품판매는 이뤄지지만 입점 채널에서만 매출이 발생되고 자사몰 매출은 저조한 경우

 (4) '인지'단계의 고객의 수가 적어 결과적으로 '구매'단계의 고객이 저조한 경우

 (5) 위와 같은 데이터에 대한 평가조차도 진행되고 있지 않은 경우

 

위에 예시 중,

한 두가지 정도의 문제를 가지고 있는 것은 당연합니다. 해당 지표에 문제인식 또한 상대적이며

기대치가 높은 경우에는 모두가 불만족스러울 수도 있기 때문입니다.

 

 

그럼, 어떻게 균형있게 KPI를 시각화하고 관리할 수 있을까요?

 

 

오늘은,

2023년도 브랜드 성장을 위한 균형있는 KPI관리 방법

알아보도록 하겠습니다.

 


 

퍼포먼스광고와 그로스해킹 점검은 어떻게 하나요?

 

네,

첫째 데이터 분석을 통해서 점검할 수 있습니다. 

 

데이터 분석이라고 얘기하면 거창하게 느껴지죠, " 우리 기업이 분석할 정도의 데이터가 있나? "

생각하시는 경우가 많지만, 자사몰이 있는 경우 혹은 자사몰은 없더라도 비즈니스를 시작하는 모든 기업은

더 늦기 전에 데이터분석을 시작해야 합니다.

 

거창할 것은 없습니다. 작은 데이터부터 시작해보면 됩니다.

 

 

자사몰이 없는 경우

 

 - 지난주

 (1) 문의량은 몇 건이었는지?

 (2) 어떤 채널에서 문의가 왔었는지?

 (3) 각각에 채널에서 문의온 고객에 나이는, 성별은, 관심사는 어떠했는지?

 (4) 채널별 문의 고객에 전환율은 어떠했는지?

 (5) 특정 광고/마케팅 활동 이후에 고객 반응은 어떠했는지?

 (6) 고객들이 방문이 많은 요일은 어떤 요일인지?

 

가볍게 노트에 메모할 수 있는 정도의 '관찰요소'들을 나열하고 메모하는 습관이 첫 번째입니다.

그 후, 메모해둔 '관찰요소'를 각기 다른 요소와 대입하여 유의미한 개선방법을 찾는 것

거창하게 얘기한 '데이터분석'에 전부입니다.

 

이후에 직접 '노트'하면서 만든 데이터를, 직접 노트하지 않아도 자동으로 수집될 수 있도록 방법을 고안하고

'유의미한 데이터의 집합' 을 '날짜별로' 차트화하고 그래프화하는 조금 더 심화된 방법을 통해 데이터를

분석할 수도 있습니다.

 

 

 

자사몰이 있는 경우

 

더 간편합니다. 왜냐하면 자사몰의 경우에는 '구글 애널리틱스'를 설치할 수 있기 때문직접 노트하지 않아도

데이터가 자동으로 쌓이고, 이미 만들어져있는 다양한 '맞춤보고서'를 통해서 데이터분석을 구글 애널리틱스가

대신 해주기 때문입니다.

 

물론 여기서,

우리 기업에 환경에 맞는 '데이터 집합'을 세밀하게 정의하면 더 구체적인 데이터분석을 할수도 있습니다.

많은 사람들이 '애널리틱스'를 어려워 하지만, 사실 애널리틱스가 가장 편한 데이터분석 방법입니다.

 

 

둘째 데이터분석을 통해서 브랜드가 성장할 수 있는 여러 가설을 수립하면 됩니다.

아래 예제를 통해 알아보겠습니다.

 

 

 (1) 고객들이 어떤 제품을 선호하는지?

 

예제) 00상사, A제품~C제품 판매수량 데이터

제품명 판매수량
A제품 180
B제품 102
C제품 35

위에 단순 판매수량 데이터만 본다면, 도대체 왜 A제품만 많이 팔렸는지 알수가 없습니다.

물론, 추론해볼 수는 있습니다. 

 

 추론1. A제품이 다른 제품보다는 판매가격이 저렴하니깐 더 많이 팔린 걸꺼야

 추론2. C제품은 상품매력이 다른 상품보다는 떨어지니깐 덜 팔린 걸꺼야

 

 

 (2) 고객들이 그 제품을 선호하는 이유는 무엇인지?

 

여러 생각을 해볼 수 있겠지만 위에 단순 판매량만 보고 생각한다면 변수가 많은 추측에 불과합니다.

하지만 여기에서 몇가지 지표를 더 가져와서 붙혀보면 조금 더 정확한 추측이 가능해집니다.

제품명 판매수량 상품페이지 유입수 CVR(유입대비전환율)
A제품 180 4500 4%
B제품 102 3700 2.75%
C제품 35 500 7%

"C제품이 상품매력이 떨어져서 다른 상품보다 덜 팔린 걸꺼야." 라고 생각했던 추론2와 달리

한가지 데이터(상품페이지에 유입수와 판매수량을 대입해서 CVR을 계산)를 추가해보니, 다른 생각이 듭니다.

 

" C제품은 판매수량은 적었지만 상품페이지에 유입된 유입수 대비 구매전환율이 높았구나? "

 

이 경우, 아래와 같은 가설을 수립해볼 수 있겠죠?

 

가설1 :

" C제품은 CVR값이 7%로 가장 높았다. C상품페이지에 유입수를 4500명까지 높여도 동일하게 잘 팔릴 것이다. "

 

가설2 :

" C제품은 CVR값이 7%로 가장 높았다. 상대적으로 방문자수가 적어서 통계적 오류가 있을 수 있다. 그래도

  C상품페이지에 유입수를 4500명까지 높이면 최소 CVR 5%까지는 유지가 되면서 판매수량이 증진할 것이다. "

 

이 밖에도 다양한 생각을 해볼 수 있습니다.

 

 

가설수립 알겠어요~! 그럼 가설 수립이후에는 어떻게 하면 될까요?

 

 

당연히 실행해보고 해당 가설이 입증되는지를 점검해야겠죠

위에 데이터 이외에도 제품판매량을 증진시키기 위한 가설을 참 다양하게 세워볼 수 있습니다.

 

 (1) 상품페이지에 체류시간 대비 구매전환율 변화

 (2) 상품페이지의 디자인 구성을 변경했을때 구매전환율 변화

 (3) 상품페이지에 유입을 만든 '광고콘텐츠'를 변경했을 때 구매전환율 변화

 (4) 상품페이지에 유입된 '광고타겟'을 변경했을 때 구매전환율 변화

 (5) 상품페이지에 유입된 '광고매체'를 변경했을 때 구매전환율 변화

 

제품판매수 증진을 위해서도

다양한 '데이터분석'을 통해 '수 십가지'의 가설을 수립할 수 있고

이를 검증하면서 전체적인 ' CVR(유입대비구매전환율)향상 + ROAS/ROI(투입대비성과)증진'과

KPI를 달성 할 수 있습니다.

 

 

 

브랜딩 점검

 

데이터분석을 통한 퍼포먼스 개선만 잘하면 브랜드가 잘 성장할 수 있을까요?

물론, 데이터를 평가하며 '개선'이라는 목표를 달성할 수는 있지만, 데이터분석과 퍼포먼스광고는

'본질'을 바꿀 수 없는 반쪽짜리 개선입니다.

 

브랜딩이란, '브랜드가 출시한 서비스나 제품에 대한 인식에 영향을 주기 위한 의도적인 활동

그 전반의 것'을 의미합니다. 결국 사람들이 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 갖게 하는 '브랜드선호도'를

높이는 것이 목표이며 추후에는 '구매의 목적이 브랜드'가 되는 '충성고객'을 만드는 과정입니다.

 

브랜딩을 위한 활동은 다양합니다.

 

브랜드블로그나 비즈니스 인스타그램과 같은 오피셜계정을 운영하며 고객과 소통하는 방법도 있고

전시회나 박람회에 참여하여 다수의 사람들에게 기업을 알리는 방법도 있죠. 그 밖에도 커뮤니티 홍보

TV광고 등, 브랜드에 인지도를 제고할 수 있는 활동은 많습니다.

 

하지만 실제 브랜딩을 위한 활동 이후, 얼마나 브랜딩에 도움이 되었는지를 구체적으로 파악할 수 있는

방법을 알고 진행 전후에 대한 성과분석이 동반되어야 앞으로의 '브랜딩' 활동을 결정할 수 있습니다.

 

이 또한, 거창하게 얘기했지만 어렵지 않습니다.

몇가지 항목으로 알아보겠습니다.

 

 

 

브랜드명 검색동향 체크

 

브랜딩 = 긍정적인 브랜드인지도

 

선호도가 높은 브랜드는 당연히 그 만큼 해당 브랜드를 검색하고 찾는 사람들이 많아지죠.

그렇기 때문에 첫 단계로 우리 브랜드에 대한 검색량과 서비스,제품에 대한 검색량 등에 동향을 통해서 

'브랜딩'이라는 에매한 지표를 수치화 해볼 수 있습니다.

 

출처 : 블랙키위(https://blackkiwi.net/) 23.02.07일 기준 '삼성' 브랜드키워드 검색량 데이터

 

삼성은 명실상부한 대한민국 대기업입니다. 그렇기 때문에 많은 사람들이 '삼성'을 검색할 것입니다.

위에 예시이미지에 '블랙키위'는 포털내에서 특정 키워드에 검색동향을 수치화 해서 보여줍니다. 우리 기업의 브랜딩

수준에 따라서 검색자의 수와 인구통계, 콘텐츠 수 등이 보여집니다.

 

단순히 본인 브랜드의 검색량을 보는 것도 방법이지만, 항상 상대적인 것을 고려하는 것이 좋습니다.

반대로 가장 가깝게 생각하는 경쟁사나 추월하고자 목표하는 상위 경쟁사명도 검색해보면 앞으로 나아가야 할

'브랜딩 지표'를 수치화 할 수 있습니다.

 

출처 : 블랙키위(https://blackkiwi.net/) 23.02.07일 기준 '삼성' 브랜드키워드 월간 검색추이

해당 지표를 '일 단위', '월 단위', '연 단위'로 관찰하며 현재 우리 브랜드에 검색추이가 떨어지고 있지는 않은지와

이번에 '브랜드 강화'를 위해 새롭게 진행한 '브랜딩 활동'을 통한 상승 영향이 있는지 등을 관찰할 수 있습니다.

 

 

브랜드검색량을 통해 '브랜딩'에 대한 수치를 판단하면서 주의사항이 있습니다.

 

위에 예제, '삼성' 이라는 키워드, 대기업 치고는 검색량 250,000건은 좀 적지 않나요?

(물론 250,000건 또한 적은 수치는 아닙니다)

 

그 이유를 확인해보니 삼성에는 여러가지 계열사가 존재하고 가장 메인은 역시 '삼성전자'이겠죠.

 

삼성전자로 다시 검색해보면 월간 무려 검색량이 7,000,000건에 가까운 무시무시한 검색량을 가지고 있음을 볼 수

있습니다. 삼성은 세계적인 기업인 점을 고려하고 위에 7백만건은 '네이버' 검색량만 보고 있으니 '구글'검색량 까지

포함하면 월간 1천만건이 넘는 브랜드검색량을 가진 기업이라 볼 수 있습니다.

 

이렇듯, 단순히 기업명과 브랜드명에 검색량만 볼 것이 아니라

우리를 지칭할 수 있는 키워드가 모두 '브랜드키워드'이며, 이는 제품명이나 서비스명 혹은 별명도 포함될 수 있음을

감안하여 브랜드검색추이를 관찰하고 수치화 해보는 연습이 필요합니다.

 

가급적 브랜드검색량은 계속 증진하는게 성장하는 브랜드의 특징인 점 기억하시고

'브랜딩 활동'을 하면, 반드시 검색량이 증가되어야 합니다. (TV광고 내보내면 검색량 많이 높아집니다.)

 

 

인플루언서와 정보탐색영역 모니터링

 

단순히 브랜드의 검색량이 많다고 '브랜딩'이 잘 되고 있다는 결론을 내리기에는 섣부릅니다.

월간 1만건이 넘는 검색량이 있더라도, 그 검색의도가 우리 브랜드에 대한 부정적인 시각이거나 부정적인 리뷰라면

브랜딩 수치가 아니라 '안티팬'의 숫자일 수 있습니다.

 

우리 브랜드를 '정보탐색' 할 수 있는 영역에서 브랜드를 검색하고 모니터링 해봅니다.

정보탐색이라고 할 수 있는 영역은 참 다양하지만 대표적으로는 아래와 같습니다.

 

 (1) 블로그 리뷰

 (2) 커뮤니티 언급량

 (3) 유튜브 리뷰

 (4) 인플루언서 후기/리뷰

 (5) 뉴스기사

 (6) 구글문서. 등

 

각각에 '정보탐색' 영역에서 인기있는 콘텐츠가 '브랜드에 긍정적인 선호도'와 관련된 글이 주로 구성되어 있는지'

모니터링을 지속적으로 진행하면서 '부정적인 방향'으로 인지도가 생성되지 않도록 유의해아 합니다.

당연히 제품이나 서비스에 대한 부정적인 리뷰가 있을 수 있습니다. 하지만 한 문장에 부정적인 리뷰가 매출에 큰 영향을 끼치도 하기 때문에, 모니터링하며 관리해야하고 이를 가볍게 생각할 것이 아닌 서비스개선의 지표로 삼아야 합니다.

 

'브랜딩' 이란, 브랜드에 대한 긍정적인 인식제고를 위한 전반의 활동이라고 서두에 기술했는데요.

새로 만든 브랜드가 갑작스럽게 '검색량'이 만들어지지는 않습니다. 꾸준한 브랜딩 활동이 필요합니다. 그 영역은

위에 기재한 기본적인 '정보탐색'영역에 대한 인식제고와, 자료를 만드는 과정부터 인플루언서 협찬/브랜딩 광고송출

등 다양한 활동을 진행해야 '검색량'을 늘려나갈 수 있습니다.

 

 

고객 설문조사

 

정보탐색 영역에 브랜드에서 직접 여러 활동과 마케팅을 통해 '선호도 높은 듯한 브랜드'로 빠른시간 탈바꿈할 수 있지만

이는 '실제 고객의 만족'과는 다를 수 있습니다. 정말 브랜드를 긍정적으로 인식하고 있는지를 정확하게 알기 위해서는

'고객'에게 직접 묻는 것이 가장 중요합니다.

 

주기적으로 고객에게 '설문조사'를 통해서 '브랜드 인식', '브랜드 인지' 조사를 해야 합니다.

조사항목은 '기본정보(인구통계), 브랜드인지경로, 브랜드슬로건 인식조사, 고객의 지불수준 조사' 등 목적에 따라 다양하며 우리는 '설문조사'를 통해 브랜드의 서비스나 제품 개발과 개선에 중요한 데이터로 활용해야 합니다.

 

설문조사에 참여해준 고객에게는 '커피쿠폰'과 같은 가벼운 상품을 제공하는 것도 가능하지만

참여율이 올리기 위해서는 '브랜드'에서 취급하는 제품이나 하위호환 서비스를 제공하는 것이 참여도를 높일 수 있는 방법

입니다.(우리 브랜드를 소비한 사람들은, 우리 브랜드에 서비스나 제품에 관심이 높기 때문)

 

 

브랜드 메세지 점검

 

브랜딩 점검 마지막은 '브랜드슬로건과 브랜드메세지'에 대한 점검입니다.

고객에게 긍정적인 선호도를 갖기 위해 보통, 브랜드에서는 브랜드 핵심소구점을 '브랜드슬로건'으로 내걸고

파생되는 다양한 마케팅메세지를 기획합니다.

 

마케팅메세지는 '브랜드스토밍'을 통해 다양한 아카이브를 수집하는 과정을 거쳐 최종적으로는  '브랜드 채널'에 성격에 맞는 형태로 재 가공하여 고객들에게 전달됩니다.(한 장의 광고배너, 한 문장의 카피라이팅, 스토리를 담은 브랜드매거진 등)

 

형태는 다양하지만 결국 모든 브랜딩 활동은 하나의 '브랜드메세지'이거나 '브랜드슬로건'으로 귀결되는 경우가 많습니다. 

예를 들어 '흔들리지 않는 편안함 000', '영어가 안되면 0000' 등에 고객 뇌리에 한가지(한문장) 기억을 심고자 하는거죠.

 

하지만, 브랜딩에 뼈대가 될 수 있는 '브랜드메세지'나 '브랜드슬로건' 자체가 시장성이 없거나 고객이 매력을 느끼지 못하는 소구방식이거나 '핵심 요인'이 아닐 경우 전체 브랜딩이나 마케팅의 성과가 저조할 수 있습니다.

 

결국, 가장 중요한 고객의 본질에 근접한 메세지입니다.

브랜드는 보통 고객의 한가지 문제점에 집착하고 그를 개선하여 고객에게 이익(경제적,물리적,심리적)을 주고자 합니다.

우리 브랜드가 추구하고자 하는 고객의 문제의 본질에 대해 고민하고 핵심을 꿰뚫 수 있는 '브랜드메세지'를 내세울 때

'브랜딩'에 완성에 가까워 질 수 있습니다.

 

 

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