마케팅 질문 답변

Q.광고를 본 고객의 구매여정(과정)이 궁금합니다.

그로스해커 강정규 2023. 1. 15. 16:28

 

 

Q.

광고와 마케팅을 접한 고객의 소비패턴의 변화나 구매여정의 변화가 궁금합니다.

그 과정에 따라 브랜드에서 준비해야 되는 부분이 있다면 같이 말씀해주세요.

 

 

A.

그로스해커 강정규입니다.

광고를 시청한 사람들의 구매여정에 대해 설명드리겠습니다.

 

먼저 구매여정에 관한 것은 '마케팅일반' 이론에 따른 부분이며 광고를 본 모든 사람들이

'동일한 구매여정'에 참여하지 않는다는 것을 전제로 설명하겠습니다.

 

하지만 그럼에도 이 '고객의 구매여정' 과정을 숙지하면 좋은 이유

구매여정에 단계는 이론별로 다를 수 있지만 본질적인 프레임워크는 공통점이 있기 때문입니다.

 

또한 그 과정을 이해하고 올바른 대응전략을 통해 광고/마케팅을 진행하는 것이

고객구매여정에서 이탈율은 줄이고 전환율은 높일 수 있는 방법이 됩니다.

 

그렇기 때문에 오늘은 소비자 구매여정 4단계프레임워크를 통해서

'광고를 본 고객구매여정'을 설명하겠습니다.

 

 

소비자구매여정 4단계 프레임워크

인지(Awareness) -> 흥미(Interset) -> 구매고려(Decision) -> 구매(Action & Revenu)

 

 

먼저, 프레임워크란?

복잡한 문제를 해결하기 위해 짜여진 기본 틀이나 처리방식 등으로 이해하시면 됩니다.

여기서 사용하는 '소비자구매여정 4단계 프레임워크'란 소비자들이 제품을 구매하게 되는 과정에서

일련의 공통적인 4단계에 틀이 존재하는 뜻입니다.

 

물론 모든 고객의 선택과 구매 행위를 일반화 할 수는 없지만 통상적인 과정을 두고 이를 구조화 해봅니다.

 

 

 

 

첫째로

우리는 하루에도 약 30개~50개 이상의 광고를 일상생활에서 접촉합니다.

 

시간에 순서에 따라봅니다.

우리는 아침에 아직 덜 풀린 눈으로 접근한 '알람어플 내에서 광고(1)'를 만나볼 수 있고

화장실에서 양치질을 하며 틀어본 유튜브 영상에 '위(2)','아래(3)','건너뛰는영상(4)' 등에서 접촉할 수 있습니다.

 

출근 하기 위해 현관문을 열었을때 문 앞에서 떨어진 '전단지(5)'에서도 광고를 봤을 것이며

주차장으로 내려가기 위해 탄 엘리베이터 내에 '전단지(6)'나 엘리베이터내에 적막을 깨기 위해 설치 해 놓은

'디스플레이 광고판(7)' 에서 광고가 나올 수 있었겠네요

 

위 과정이 모두에게 일반적이지는 않겠지만, 위 과정을 모두 접촉한 글쓴이 본인은

아침에 출근하기 위해 차를 타기 전에만 7개의 광고를 시청했습니다.

 

이 글을 보시는 분들도 의식적으로 하루에 나에게 접촉된 광고의 수를 세어보시는 것도

추천합니다. 그렇다면 이 다음 과정을 이해하는데 더 도움이 됩니다.

 

이렇듯 우리는 하루에도  무수한 광고에 노출되어 살아가는데요. 이 모든 광고에 즉각적으로

반응하여 서비스를 결제하거나 제품을 구입하지는 않습니다.

 

왜냐하면? 

 (1) 그저 매일 스치는 광고

 (2) 나에게 별로 도움이되지 않고 필요하지 않은 서비스나 제품 광고

 (3) 나중에 필요할수도 있지만 지금은 딱히 필요하지 않는 광고

 (4) 기회가 되면 연락한번 해봐야지 하는 정도로 '캡쳐'를 해둔 광고

 

일 가능성이 높기 때문이죠.

이 일련의 과정에서 본 광고를 -> 소비자 입장에서 '인지(Awareness)' 단계라고 합니다.

 

 

 

 

 

두 번째로

'흥미(Interset)' 단계를 살펴볼까요?

 

한가지 예시로 평소에는 전혀 관심이 없었던 '헬스장 운동 전단지'를

자주 타는 엘리베이터에서 무의식적으로 계속 인지하게 되었다고 가정해보겠습니다.

 

하루, 하루 별 관심이 없던 중 

갑작스럽게 연락받은 '고등학교 동창회 소식'에 첫 사랑이자 짝사랑했던 '여자동창A'가

참여한다는 정보를 우연찮게 듣게 된 '직장인A'가 되었다고 생각 해보겠습니다.

 

잘 지내나 궁금했던 차에 '여자동창A'에 인스타그램도 들어가보고 카카오톡 프로필

들어가봅니다. "나는 평소에 관리하는 사람들이 좋더라" 라는 지나가는 짧은 문구를 접하게 되면

어떤 마음이 생길까요?

 

가장 먼저 전신거울을 통해서

운동을 포기해 근 몇년 사이 세월간 불어난 아랫배를 보게 되겠죠

그리고 동창일까지 남은 d-day를 마음속에 되새기는 순간 평소에는 기억에도 없었던

엘리베이터 속 '헬스장과 광고문구'가 갑자기 떠오릅니다.

 

'000헬스장 1개월에 10kg 책임감량'

 

아는 정도로 끝났던 정보나 광고가 내가 필요한 정보나 광고로 느껴지는 순간

이 과정 자체가 '인지' 단계-> '흥미'단계로 넘어가는 과정이라고 이해할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

세번째

구매고려 단계에서는 어떨까요??

 

'직장인A'씨는 갑작스럽게 참여하게 된 동창회를 기대하며 스스로의 d-day를 만들었습니다.

 

이제 d-day까지 '직장인A'씨에게 가장 중요한 건 최소한 아랫배 만큼은 빼고

동창회를 가는 것이죠

 

이 단계에서는 '흥미'단계에서 기억해 낸 헬스장을 검색해보고, 본인의 회사나 집 근처와 가까운지

실제로 해당 헬스장에서 다이어트에 성공한 사람들이 있는지 등을 여러 정보탐색 과정을 통해서

찾게 될 것입니다.

 

그리고 시간이 얼마 남지 않은 '직장인A'씨는 우선 전화라고 해서 물어보자라는 마음이 커지며

전화해서 다이어트관리, 비용, 운영시간, 기간 등을 물어보며 회원권 결제에 고민을 하게 됩니다.

 

친절한 상담과 생각보다 가까운 집과 헬스장 거리, 24시간 운영 등에 긍정적인 마음을 갖지만

한가지 조금 거리가 있는 주변 헬스장보다 회원권이 20%정도 비싸다는 사실이 마음에 들지 않습니다.

 

 

 

 

 

네번째

'구매단계' 접촉

 

'직장인A'씨는 빠른 시일내에 헬스장에 등록하는 것은 기정사실화 하였고, 이제 선택만이 남은 상태입니다.

 

A헬스장: 20%의 비용을 아끼는 대신에 집과는 거리가 좀 있는 헬스장을 선택할 것인가?

B헬스장: 20%의 비용을 더 지불하더라도 집과 가까운 헬스장을 선택해서 접근성을 높일 것인가?

 

고민 하던 중 '직장인A'씨는 두 곳다 방문해서 상담을 해보기로 합니다.

 

거리가 좀 있는 A헬스장부터 방문했던 '직장인A'씨는 이런 생각을 합니다.

 

"가격은 저렴한테 생각보다 사람도 많고 운동 기구들은 적어서 운동할 때 불편할 것 같은데

하지만 상담해준 트레이너는 친절했고 믿을만 했어"

 

이제 집근처와 가까웠던 B헬스장에도 방문한 '직장인A'씨는

 

" 운동 기구나 환경을 먼저 보게 되는데 20%의 가격이 더 비싸지만 평수도 넓고 기구도 많아서 운동환경이 더 좋겠다 "

라는 생각을 합니다.

그리고 상담을 하던 중 '트레이너'의 결정적인 한마디회원권 구매를 결정을 하게 되는데요

 

"집이 가까우시네요, 헬스를 처음 하시는 분들 중 대다수는 처음에 운동루틴을 적응하지 못하고

금방 포기하시게 되는 경우가 많은데, 집이 가까운 회원분들은 퇴근하면서 들렸다 가신다고 생각하고

몇 주 정도만 빠짐 없이 나오시면 금방 적응하셔서 다이어트에 성공하시더라구요...등등"

 

 

 

결론

 

오늘은 광고를 접촉한 소비자가 구매까지 이르는 여정에 대한 짧은 예화로 설명을 해드렸습니다.

아마 일상생활에서 접할 수 있는 예화라서 쉽게 이해하셨을거라 생각합니다만

 

위에 과정에는 사실 생각보다 꼼꼼하게 '소비자구매여정'에 따른 마케팅전략을 구축한

헬스장의 영업비밀이 숨겨져있었습니다.

 

다음 글에서는

위에 '직장인A'씨를 결국 회원등록 시켰던 B헬스장의 마케팅비법에 대해서 알아보며

해당 예시를 통해 '소비자구매여정'에 따른 브랜드의 대응전략에 대해

알아보도록 하겠습니다.