UA(구글 유니버설 애널리틱스)를 활용한 자사몰 구매고객 분석/활용 3/3단계

 

 

지난 시간 'UA-잠재고객-개요-세그먼트'를 활용하는 기본적인 설명과 함께

세그먼트A~C 예제를 통해서, 세그먼트를 만드는 기준과 방법에 대해서 살펴보고

세그먼트를 사용해서 잠재고객을 찾는 분석방법을 짧게 알아봤습니다.

 

웹사이트 유형과 브랜드컨셉에 따라,

'구매가능성이 높은 잠재고객' 이라고 지칭할 수 있는 타겟 그룹을 세그먼트화 하고

아래에 3단계를 따라 '그로스해킹'을 진행 해보면 웹사이트 성과개선이 가능합니다.

 

1. 잠재고객 세그먼트 정의

2. 세그먼트와 애널리틱스 데이터를 매칭하며 웹사이트 문제/개선 가설 수립

3. 가설 이행과제 도입 후 '검증테스트'

 

지난 칼럼을 아직 읽지 못한 분은

'UA(구글 유니버설 애널리틱스)를 활용한 자사몰 방문고개 분석/활용 2/3단계'를 통해

먼저 읽고 오시길 권장드립니다.

 

 

오늘은 아직

'구매가능성이 높은 잠재고객 세그먼트'를 정의할 수 없는 초기 단계에 웹사이트 이거나

'구매가능성 잠재고객' 이외에 추가 세그먼트를 활용하고자 할 때 이용할 수 있는 방법을

설명드리겠습니다.

 

 

구매자에 세그먼트는 어떻게 만들 수 있나요?

 

웹사이트에 goal은 크게 두가지 유형으로 나뉩니다.

 

 (1) 거래가 있는 전자상거래 유형과

 (2) 거래가 없는 문의/리드양식 제출 유형의 웹사이트

 

goal이 구매인 경우 '전자상거래' 연결 후 '거래수 >=1'로 설정후 세그먼테이션

 

* 거래가 있는 전자상거래 유형에 웹사이트 goal 세그먼트 설정

 

거래가 있는 웹사이트는 '전자상거래' 설정을 통해 goal 세그먼트를 만들 수 있습니다.

 

UA에  '거래데이터'가 애널리틱스가 수신되고 있다고 가정하면

구매자의 세그먼트는 '맞춤세그먼트->조건->(거래수>=1)' 입니다.

 

거래수가 1회 이상인  유저가 '구매자'라고 정의하는 개념에 세그먼트입니다.

(UA에 전자상거래 설정이 되어 있지 않은 경우, 전자상거래 셋팅이 선행되어야 합니다.)

 

 

 

goal이 문의양식 제출인 경우, 태그작업->목표설정 후 목표를 불러오도록 세그먼테이션

* 거래가 없는 문의/리드양식 제출 유형의 웹사이트

 

goal이 구매가 아닌 문의제출완료인 경우에는 별도의 태깅작업을 통해서 '문의제출완료'에

이벤트태그를 생성하여 별도로 목표설정을 하는 작업이 필요합니다.

 

그 후 해당 목표를 '세그먼트-> 맞춤->조건'에서 불러와서 1이상으로 설정하면 됩니다.

 

위에 2유형 이외에 goal유형이 있는 경우도 동일하게, '이벤트 태깅' 후 이벤트를 '목표화'해서 불러오면 

자연스럽게 세그먼트에서 불러와서 활용할 수 있습니다. (ex)회원가입완료, 방문예약, 지도조회 등)

(goal트리거에 구글태그매니저 or UA관리탭에서 완료url값을 목표로 설정하는 것이 선행되어야 합니다.)

 

 

 

goal(비즈니스 목표달성)유저의 세그먼트를 만든 이후에는 어떻게 하면 될까요??

 

 

 

1. 구매자의 기본 특징 찾기

 

 (1) 모바일-개요(데스크톱or모바일or테블릿) :

BTB웹사이트 유형에 경우, 모바일보다 데스크톱에서 goal발생이 많은 경우가 많습니다.

 

 - BTB웹사이트 유형에 경우 데스크톱에 goal유저 수가 높은 경우가 많고, 이커머스의 경우 모바일이 goal유저의

   90%이상을 차지하는 경우가 많습니다. 내 웹사이트에 적용해보면 현재 데스크톱 환경에 집중해야 할지,

  모바일 환경에 집중해야 할지에 대한 의사결정을 도울 수 있습니다.

 

 

 (2) 지역-위치 :

 - 보편적으로 온라인 서비스는 인구 수에 비례하여(서울->경기->부산->인천-> 기타지역)로 나타지만

   그렇지 않은 경우도 있고, CVR(유입대비전환율)이 특수하게 높은 지역도 관찰되기도 합니다. 또한 온라인이 아닌

   특수한 지역에 거점을 가지고 영업하는 오프라인 매장에 경우에는 매장 반경내에서 고객들의 유입이 관찰되는지

   확인해보며 고객 유입반경에 대한 의사결정을 도울 수 있습니다.

 

 

 (3) 인구통계-개요 :

 -  연령/성별(구매자=모든사용자)에 유입패턴과 비슷한지 관찰 필요합니다. 구매자의 인구통계데이터와 전체

   사용자 인구통계 데이터에 그래프가 서로 너무 다른 양상을 보인다면 광고를 내보낸 타겟 설정에 수정이 필요할 수

   있습니다. (ex)구매자의 대부분은 30대 여성인데, 전체 사용자의 50%이상은 20대 남성이 유입되고 있다면, 구매자

   를 효과적으로 늘리기가 어려울 것입니다.)

 - 물론, 20대 남성이라고 팔지 못할 제품은 없겠지만 상대적으로 설득이 쉬운 대상과 어려운 대상이 있고, 설득이 어려운

   대상이 구매하도록 만드는데 기회비용은 너무 높기 때문입니다.

 

 

 

2. 잠재고객 활동성지표 특징 찾기

 

 

지난 시간 '잠재고객 세그먼트'를 활용하는 방법과 마찬가지로 세그먼트 특성을 분석해봅니다.

'잠재고객-개요' 카테고리로 이동해서 '구매자 세그먼트'를 관찰해보면  '모든사용자'와 다른 특징을 찾아낼 수 있습니다.

 

기본적으로 구매자에 활동성지표(체류시간,평균페이지조회수,사용자당세션수)는

모든 사용자평균 보다 높은 특징이 있습니다.

 

구매나 서비스문의까지 이뤄진 유저집단은

우리 웹사이트에 높은 관심을 가지고 오랜시간 머무르며 여러 콘텐츠와 여러 페이지에 접근했을 가능성이 높습니다.

그렇기 때문에 당연히 '활동성지표'는 평균적으로 높을 수 밖에 없고

 

이 특성을 가지고  '세그먼트'를 만들고, '광고 잠재고객데이터'로 활용할 수 있습니다.

 

 

 

지난 시간 만들었던 세그먼트 처럼 각각에 수치를 교집합으로 넣고 세그먼트를 만들면 되는거죠??

 

 

아닙니다.

 

구매자의 특성은 교집합하면 타겟의 규모가 너무 좁아져서 분석이 어려워요

지난 시간처럼 만들어 볼 수도 있지만

구매자는 아무리 그 수치가 높아도, 웹사이트 방문자에 1~5%를 넘지 못합니다.

한달에 수 십만건의 유저트래픽을 가진 웹사이트라면 다르겠지만

 

스타트업이나 스몰비즈니스를 운영하는브랜드에서 구매자의 모든 지표를 '교집합'해서

세그먼트를 만들게 된다면 그 규모가 너무 좁기 때문에, 유의미한 데이터 분석을 할 수 없습니다.

 

 

그렇기 때문에 '구매자의 특성'은 and가 아니라 or로 합집합으로 만들어 주는 것이 좋습니다.

 

 

동일한 조건이지만

'and교집합' 일 때는 2.52% 정도 수준에 타겟 규모에서

'or합집합'일 때는 8.46%로 5.94%정도 규모가 늘어난 것을 볼 수 있습니다.

 

여기서 이런 질문이 간혹 나오는데요

 

" 저희는 구매자에 가까운 세그먼트를 찾고 싶은데, 합 집합으로 다 묶으면 데이터 정확성이 떨어지지 않을까요? " 

 

그렇게 생각할 수도 있지만, 아래 3가지 이유를 근거로 우선 데이터의 다양성 확보에 집중해야 합니다.

 

 (1) 두 특성에 조건이 모두 구매자의 특성인 점(페이지뷰 8이상인 고객도 구매자의 특성에 가깝다고 보는겁니다.)

 (2) 두 특성을 모두 갖춘 구매자의 수가 더 적습니다.(페뷰는 높지만 세션시간은 짧은 구매자도 있고.이 반대도 있습니다)

 (3) 총 트래픽이 적은 초기 브랜드에 경우에는 '데이터의 정밀성'에 집중하기보다 '데이터에 다양성' 확보에 집중해야 함

       (아무리 다양한 조건을 붙여서 데이터를 정밀하게 만들어도 총 유저수가 100명도 안되면, 데이터 분석 과정에서

        통계적 오류를 범할 수 있기 때문입니다.)

 

또한

위에 예시처럼 모두 '합집합'으로 묶어서 타겟범위가 넓은 '구매자특성 종합 세그먼트A'를 만들 수도 있지만,

반대로 구매자의 특성을 하나씩만 넣어서 '구매자 세그먼트_A~N'으로 만드는 케이스도 있습니다.

 

 

( 구매자의 특성을 개별로 세그먼트화 하는 방법)

 

 (1). ET(Everage Time)구매예정타겟 : 구매자 평균체류시간에 근거한 세그먼트
 (2). PV(Page View)구매예정타겟 : 구매자 평균페이지조회수에 근거한 세그먼트
 (3). Retention구매예정타겟 : 구매자 평균 방문수에 근거한 세그먼트
 (4). 인구통계 리타겟 : 구매자의 연령/성별 데이터 수준의 재사용자 세그먼트
 (5). SP(Special Page)구매예정타겟 : 구매자가 방문한 페이지에 근거한 세그먼트
 (6). 특정UTM경로타겟 : 구매자가 유입된 UTM(소스/매체/캠페인/콘텐츠)에 근거한 세그먼트
     ++

 

 

'합집합' 방식으로도 해보고 '개별방식'으로도 했는데, 데이터 규모가 너무 좁으면 어떡하죠??

 

 

초기 브랜드나 특수한 웹사이트 유형에서 흔하게 발생할 수 있는 상황입니다.

구매예정자와 구매자에 행동패턴에 '갭'이 너무 큰 경우 발생할 수 있습니다.

 

(ex) 구매자 평균 20페이지 조회 -> 모든사용자 평균 2~3페이지 조회) 

 

합집합을 해도 규모가 너무 좁을 수 있죠

이런 경우에는 구매자의 활동성지표 특성에 60%정도의 수준에 값으로 세그멘테이션을 하면 됩니다.

 

예를 들어 구매자가 웹사이트에서 평균 8페이지를 조회한다고 확인되었다고 해도

 

6페이지 이상을 조회한 유저 또한

높은 페이지를 조회했다고 볼 수 있고, 구매자의 특성에 가깝다라고 볼 수 있는거죠

 

위 그래프를 보면

기존의 '구매자의 특성'을 합집합 했을 때는 전체사용자에 8.46%정도의 규모였지만

60%수준의 적용을 해보면 13.12%로 4.66%정도의 타겟 규모를 더 확보할 수 있습니다.

 

 

 

그럼 전체 사용자 중 몇% 정도의 타겟규모를 가지면 좋을까요??

 

이는 웹사이트에 전체 트래픽과 브랜드에 특성에 따라 다릅니다. 

 

BTB유형 웹사이트의 경우 전체 트래픽 규모는 상대적으로 적을 수 있지만 트래픽 1세션에 가치가 높습니다.

30~40%까지도분석할 타겟 규모를 조금 더 넓여서 관리하는게 좋습니다.

 

초기 브랜드에 경우는 전체 유저수가 적기 때문에  10%미만으로 타겟을 좁히면 분석과 활용이 어렵습니다.

이 경우 15~30%정도의 타겟 규모를 선택해서 초기에 활용하고

브랜드가 성장함에 따라서 타겟 정밀도를 높이는 방향으로 선택하는 것이 좋습니다.

 

트래픽이 높은 브랜드에 경우에는 5%미만으로 타겟 규모를 관리해도 좋지만

리타겟 소스를 고객 유형별로 나누고 '구글애즈 광고 운영효력'에 적합한 정도의

타겟 규모를 관리하고 a/b테스트를 통해 세그먼트&잠재고객을 관리하는게 좋습니다.

 

 

 

 

구매자의 특성 세그먼트는 어떻게 활용하면 좋을까요??

 

 

 (1) UA 분석에 자료로 활용한다( 2/3칼럼 분석방법 참조)

     - 획득,행동,전환 등에 애널리틱스 분석 카테고리에서 분석에 사용할 모델로 사용하면 됩니다.

 

 (2) UA-관리탭-잠재고객정의->구글애즈 광고시스템과 연동하여 광고데이터로 활용한다.

 

UA+Google ADS+잠재고객 정의 연동

  - 세그먼트를 단순히 분석 모델과 그룹으로만 사용하는 것보다는, 마케팅에 활용할 수 있다면 더 효과적이겠죠

 

  - '잠재고객 세그먼트', '구매자 특성 세그먼트' 모두 우리 웹사이트에 관심이 있는 유저 집단이라고 추론할 수 있습니다.

  - 상호작용이 없는 일반 사람에게 광고를 보내는 것보다는 더 효과적입니다.

 

  - UA는 구글애즈 광고시스템과 first-party데이터를 교환할 수 있는 기능이 탑재되어 있기 때문에,

    구글애즈를 연동한 뒤 잠재고객 정의에서 '기존 세그먼트'를 불러와서 '링크' 해 두면

    데이터가 자동으로 송수신 됩니다.

 

  - 추후 구글애즈 (GDN, 영상광고, Sale-Performance 캠페인 등)에서 타겟으로 활용할 수 있습니다.

 

 

 

 

UA_웹사이트 방문고객/활용 3단계를 정리하겠습니다.

 

1. UA를 설치한 후 데이터를 수신하고 웹사이트 유형 별 평균 이탈율과 평균 체류시간

    내 웹사이트의 지표과 비교하며 비즈니스 품질을 자가진단하고 개선할 수 있는 여러 방법을 추론한다.

 

2. '잠재고객 세그먼트'를 정의한 후 현재 내 웹사이트에 잠재고객의 수를 수치화 한 뒤

     잠재고객이 선호하는 '광고매체/광고콘텐츠/웹사이트 콘텐츠'를 발전시키고 비 선호하는 부분을 개선하며

     웹사이트 품질을 상향하고 비즈니스를 개선하는 그로스해킹을 진행한다.

 

3. '구매자특성 세그먼트'를 정의하여 구매자의 특성에 따른 세그멘테이션을 통해 '타겟규모'를 확보하고

     그로스해킹을 위한 분석모델로 활용함과 동시에 '구글애즈 광고시스템'과 연동하여 광고타겟으로 이용한다.

 

이번 칼럼에서는 UA에서 세그먼트/잠재고객 분야를 통한 고객 분석/활용방법을 알아봤습니다.

 

웹사이트의 유형과 브랜드의 특성에 따라

원하는 목표까지 웹사이트를 활성화 시키는데  짧게는 몇 개월~1년, 길게는 몇 년이 소요될 수도 있습니다.

 

중요한 것은 내 브랜드의 팬덤과 잠재고객의 정확한 니즈를 찾아, 개선하고 더 나은 제안을 하는 것에

달려있다는 것을 유념하시어 오늘보다 더 많은 충성고객을 확보하는 브랜드가 되시길 바랍니다.

 

UA(구글 유니버셜 애널리틱스)를 이용한 웹사이트 방문고객 분석/활용 1/3단계

 

UA(구글 유니버설 애널리틱스)를 활용한 자사몰 방문고객 분석/활용 2/3단계