성과는 좋다는데 왜 통장은 비어있을까? 'ROAS(광고수익률)'의 치명적 함정

 

디지털 마케팅을 할 때 가장 많이 듣는 단어, 바로 ROAS(Return On Ad Spend, 광고수익률)입니다.

 

직관적으로 "100만 원 써서 얼마 벌었어?"를 보여주기 때문에 

현재 광고의 성패를 가르는 절대적인 기준처럼 여겨집니다.

 

하지만 많은 대표님들이 이런 의문을 가집니다.

 

"대행사 보고서에는 ROAS 500% 대박이라는데, 왜 정산받으면 남는 게 없지?"

 

그 이유는 ROAS가 '매출'만 보여줄 뿐, '비용'을 숨기고 있기 때문입니다.

오늘은 사장님이 반드시 알아야 할 ROAS의 진짜 의미와 단계별 문제 해결법을 정리해 드립니다.

 

1. ROAS(매출)와 ROI(이익)는 다릅니다

ROAS 300%라는 숫자에 안심하지 마십시오. 이를 재무적으로 뜯어보면 '적자'일 수도 있습니다.

매출 1억 원(ROAS 300%)을 달성했을 때, 실제 사장님 손에 쥐어지는 돈은 얼마일까요?

 

(1) ROAS 300%의 진실

• 광고비 100만 원으로 매출 300만 원을 만듦 = 매출액의 33%가 광고비

 

(2) 실제 이익률 시뮬레이션 (매출 1억 원 기준)

구분	Case A (자사몰 직접 운영)	Case B (오픈마켓 직접 운영)	Case C (자사몰 + 대행사)
매출	100% (1억)	100% (1억)	100% (1억)
(-) 원가/배송비	30%	30%	30%
(-) 카드수수료	4%	4%	4%
(-) 광고비 (ROAS 300%)	33%	33%	33%
(-) 플랫폼/대행수수료	0%	10% (플랫폼)	15% (대행사)
최종 영업이익	33% (3,300만 원)	23% (2,300만 원)	18% (1,800만 원)

보시다시피 같은 성과라도 수수료 구조에 따라 이익은 반토막이 날 수 있습니다.

따라서 "남들만큼 나온다"에 안주하지 말고, 우리 회사의 '마진율'에 따른 손익분기점(BEP) ROAS를 알고 있어야 합니다.

 

💡 내 브랜드의 생존 ROAS 계산법

• 마진율 50% 의류: 1 ÷ 0.5 × 100 = ROAS 200%면 본전
• 마진율 10% 명품/식품: 1 ÷ 0.1 × 100 = ROAS 1,000%가 나와야 본전

 

※ 마진율이 박한 업종(식품 등)은 광고만으로 이익을 내기 어렵습니다. 

     반드시 재구매(CRM)나 바이럴을 통해 광고비 없는 추가 매출을 만들어야 생존합니다.

 

2. 남들은 얼마나 나올까? (산업별 평균 ROAS)

물론 평균은 평균일 뿐이지만, 우리 브랜드의 위치를 파악하는 지표는 됩니다.

(※ 아래 수치는 일반적인 범위이며, 브랜드 파워와 시즌에 따라 달라질 수 있습니다.)

산업군	평균 ROAS 목표	특징 및 인사이트
패션/의류	400% ~ 600%	충동구매가 많고 인스타 효율이 높음. 시즌 기획력이 핵심.
뷰티/화장품	300% ~ 500%	경쟁 과열. 초기 브랜드는 200%에서 시작해 재구매로 수익 창출.
식품/음료	350% ~ 700%	객단가가 낮아 '세트 구성'이 필수. 맛보면 재구매하는 구조 필요.
건기식	200% ~ 300%	설득 비용이 비쌈. 첫 구매는 적자라도 정기 배송(구독)으로 회수.
교육/컨텐츠	400% ~ 1000%	원가가 낮아 공격적 집행 가능. ROAS보다 CPA(DB단가)가 중요.
여행/숙박	400% ~ 500%	검색 의도가 명확할 때(휴가철) 네이버/구글 검색 광고 효율 급등.

 

 

3. ROAS가 떨어질 때, 어디를 고쳐야 할까? (단계별 진단)

무작정 "광고 꺼!"라고 외치기 전에, 문제가 발생한 '핵심요인'를 찾아야 합니다.

가장 큰 범위(제품)부터 작은 범위(소재) 순서로 점검해 보세요.

 

(1) 모든 매체의 성과가 다 안 좋다? → Product (상품/시장성) 문제

• 이유: 네이버, 인스타, 구글 어디서도 반응이 없다면 트래픽 문제가 아닙니다. 시장이 이 제품을 원하지 않거나(PMF 불일치), 가격 경쟁력이 없는 것입니다.
• Action: 상세페이지 수정보다 가격 정책, 패키지 구성(Offer), 제품의 핵심 소구점(USP) 자체를 바꿔야 합니다.

 

(2) 특정 매체만 안 좋다? → Channel (매체 적합성) 문제

• 이유: 4050 타겟 제품을 틱톡에 태우거나, 비주얼이 중요한 인테리어 상품을 텍스트 위주의 검색 광고에만 태우고 있을 수 있습니다.
• Action: 우리 고객이 노는 물이 어디인지(검색 vs 발견) 다시 파악하고 예산을 재배분하세요.

 

(3) 특정 캠페인이 안 좋다? → Setup (목표 설정) 문제

• 이유: 예산은 적은데 '구매 전환'만 고집하면, AI가 학습할 데이터(모수)가 부족해 광고가 멍청해집니다.
• Action: 초기에는 '장바구니'나 '상세페이지 조회'로 목표를 낮춰 AI에게 충분한 데이터를 먹여주세요.

 

(4) (전체)클릭은 많은데 구매가 없다? → UX/UI (상세페이지) 문제

• 이유: 광고를 보고 혹해서 들어왔는데, 상세페이지를 보고 실망한 경우입니다. (CTR은 높은데 CVR이 낮음)
• Action: [광고의 후킹] = [상세페이지의 현실]이 일치하는지 보세요. 리뷰가 부족하거나 결제 과정이 복잡한지 점검해야 합니다.

 

(5) (전체)소재별로 성과 차이가 크다. → Creative (소재) 문제

• 이유: 고객의 엄지손가락을 멈추게 하지 못한 것입니다.
• Action: 3초 안에 시선을 끄는 후킹(Hook) 요소가 있는지, 카피가 너무 뻔하지 않은지 점검하고 위닝소재를 발굴해야 합니다.

 

마치며: 성과 개선을 위한 한 줄 요약표

증상 (Symptom)	진단 (Diagnosis)	처방 (Prescription)
노출 자체가 안 됨	예산/입찰가 과소, 타겟 너무 좁음	입찰가 상향, 타겟 확장
노출O / 클릭(CTR) 낮음	소재 매력 부족, 타겟 미스매칭	썸네일/카피 교체, 타겟 변경
클릭O / 구매(CVR) 없음	상세페이지 이탈, 가격 저항	상세페이지 개선, 리뷰 보강
구매O / ROAS 낮음	객단가 낮음, 광고비 과다	세트 상품 구성, 재구매 유도

산업 평균 이상의 ROAS를 달성하려면, 광고 관리자 화면만 봐서는 답이 안 나옵니다.

상품의 매력도, 상세페이지의 설득력, 그리고 재구매를 부르는 CRM까지 모든 박자가 맞아야 합니다.

 

혹시 위 단계별 진단을 해보았는데도 정확한 원인을 찾기 어려우신가요?

 

혼자 고민하며 예산을 태우기보다, '그날의엑스퍼트'의 진단을 통해 

막힌 혈을 뚫고 이익이 남는 구조를 설계해 보시길 권해드립니다.